Greenwashing

La mayoría del greenwashing ecuatoriano no nace de una intención de engañar, sino de un equipo de marketing que va más rápido que el dato. «Producto ecológico», «100 % sostenible», «amigable con el ambiente», «carbono neutral» aparecen en la etiqueta antes de que exista un inventario que las sostenga. El resultado es el mismo que si hubiera dolo: la afirmación no es defendible ante quien la revisa.

Y hoy la revisan. Para un exportador ecuatoriano el riesgo dejó de ser reputacional y pasó a ser de acceso a mercado: los compradores europeos exigen sustento verificable de las declaraciones ambientales, y una afirmación sin método puede costar el contrato o desencadenar una revisión de proveedor. En el mercado interno, además, una afirmación engañosa sobre las características de un bien entra en el terreno de la publicidad engañosa que sanciona la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor.

Las señales que delatan un caso son reconocibles y le sirven de autodiagnóstico: vaguedad (un adjetivo sin unidad de medida); ausencia de alcance («somos carbono neutral» sin decir si cubre Alcance 1, 2 o 3, ni qué instalaciones); compensación de por medio presentada como reducción, cuando comprar créditos no es lo mismo que emitir menos; irrelevancia (destacar un atributo que la ley ya obliga, o marginal frente al impacto principal); autoevaluación (sello propio sin tercero); y el salto de escala (un producto certificado que se convierte en «empresa sostenible»).

El antídoto no es callar —eso es greenhushing, y tiene su propio costo: quien no comunica queda fuera de las cadenas que sí lo exigen—. El antídoto es la afirmación acotada y verificable: qué se midió, con qué método reconocido, en qué período, con qué alcance y qué queda fuera. Una frase modesta con método pesa más que una grande sin él.

La mayor parte del greenwashing no nace de mala fe, sino de un equipo de marketing que va más rápido que el dato. Y para un exportador ecuatoriano el riesgo dejó de ser reputacional: los compradores europeos exigen sustento verificable de las declaraciones ambientales, y una afirmación sin método puede costar el contrato.

Una exportadora de banano imprime «carbono neutral» en la caja tras comprar créditos por sus emisiones de transporte. El comprador europeo pide el sustento y aparece el problema: la compensación cubría un tramo logístico, no el inventario de la operación, y no había verificación de tercero. La afirmación se retira y el proceso comercial se retrasa un ciclo. La versión defendible del mismo esfuerzo era decir menos y probarlo: «reducimos un 18 % las emisiones de Alcance 1 y 2 de nuestra planta empacadora entre 2024 y 2026, calculadas bajo GHG Protocol, con verificación independiente». Es menos titular y es un activo comercial en lugar de un riesgo.